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书业的2019：当“风”停了，该怎样思索我们的未来？

日期：

2019-04-07

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? ? ? ? 中国书业仍在坚持高增添，至少从码洋上来看云云。

? ? ? ? 据书业权威第三方监控机构开卷的数据，2019年前三个季度的销售码洋已与2018年整年相当，前三季度码洋增添12.78%。刚刚已往不久的“双十一”，几大头部电商纷纷“祭出”销量又立异高的“战报”，继续刺激着业者的神经。

? ? ? ? 电商确实带来了更多销量，却并没有带来更多利润。在书号缩短、产能下降的大情形下，除了新中国建设70周年和四中全会胜利召开带来的主题出书的红火外，2019年的中国图书零售市场整体有些“温吞水”，爆品缺席，热门散乱。

? ? ? ? 市场最大的惊喜（惊吓）不是来自完成上市的中信出书，而是一家你绝对想不到的机构——吉林文史出书社。

? ? ? ? 依附《狼道》《鬼谷子》《人性的弱点》《墨菲定律》《九型人格》等一批图书的走红，吉林文史社今年历史性地杀进了开卷市场占有率排行榜的前五，排名狂升了100多个身位！和天下图书出书公司、北京团结出书公司、中信出书社并列第一梯队，把商务印书馆、人民文学出书社等一批金字招牌甩在死后。

? ? ? ? “渠道下沉”、“流量分解”是《狼道》们乐成的窍门，而“抖音”“头条”正是幕后推手，靠着单本5元的超低售价和短视频带货，这类图书在上半年单本销量就已轻松过百万。不过，这些低价书多是“作坊式书商”所为，整年累加所带来的市占率位次提升幅度，生怕让吉林文史出书社自己都感应畏惧！

? ? ? ? 对大都出书社而言，这种“神操作”比海底捞还让人学不会。

? ? ? ? 事实上，随着用户增添盈利逐渐褪去，整个电商行业也遭遇了“天花板”，打折满减已经常态化，供货商和渠道都在寻找新的出口。今年，抖音、快手、头条成为越来越主要的流量分解平台，编辑们还没能将“爆款”“赋能”等热词消化，“直播”“带货”等新玩法又接踵而至，编辑和营销们被“赶鸭子上架”，使用周末时间卖萌讲书求关注，人人争当卖书界李佳琦。

? ? ? ? 几年前的KOL（“大V”意见首脑）已经不灵了，现在当红的叫“KOC”，美其名曰“私域流量”，就是可以重复使用、随时触达，被沉淀在民众号、微信群等自媒体渠道上的用户，其焦点精髓是：险些不怎么用花钱。

? ? ? ? 新手艺新模式还没带来新增量，却先带来了新焦虑。

? ? ? ? 以往，书业是一个可以引领社会民俗之先的行业，在制造了一个又一个文化话题、打造了一位又一位话语首脑的同时，出书人也通过自己的呼吁和呐喊，在寒夜里给读者温暖，在气馁时给人们信心。二十年前、十年前，书业用《中国可以说不》《中国不兴奋》超等脱销书回应时代、引领思潮；而在风云激荡的2019年，书业已经很难再发出那样的强音。

? ? ? ? 相较量其他前言，图书对当今中国文化的影响力在变弱，这是我们不肯意认可，却必需要去面临的事实。

? ? ? ? 已往，书业是IP主要的源头供应方，也是IP价值放大和影响扩散主要的一环。从《狼图腾》《悟空传》到《杜拉拉升职记》《从你的全天下途经》，都是书业制造话题打造明星，进而为影视游戏行业输出创意和素材。而现在，我们的许多脱销书都是在“拾影视和游戏行业的牙慧”，从人家的流量中谋点小利。

? ? ? ? 在外洋，最具影响力的话语平台早已是谷歌、亚马逊、Facebook、Netflix和YouTube，在海内，人们有限的“闲暇”也早被腾讯、阿里、字节跳动、爱奇艺、喜马拉雅FM们掌控。书业不是没有看到这一点，于是在外洋，阿歇特与Wattpad建设事情室，开发图书和影视剧本；在海内，新华文轩与喜马拉雅建设天地喜马，想方想法把优质的音频内容通过图书变现。

? ? ? ? 但也不见得流量平台都那么“慷慨”，像这几年的明星创业企业——“获得App”现在就最先自己做书了。

知识效劳平台“获得”现在也做起了全流程出书，第一本书《了不起的我》上市不到一个月卖了10万册

? ? ? ? 这些平台企业早已不再是谁人门口的“野生番”，他们一直地学习进化，挖出书业的人，吸纳出书业的精髓打法，再加以“996”的强度和“一周上线、一月迭代”的效率完成蜕变。现在，他们已经成为拥有最多用户、影响最广人群的主要话语阵地。

? ? ? ? 对社会盛行文化从“引领”变为“依附”，似乎标记着出书业一个黄金时代正逐步终结。

? ? ? ? 新世纪以来的二十年，中国经济一连高速增添，住民的平均可支配收入一直攀升；陪同着城镇化历程的一直推进，国民受教育水平也有了长足前进，科研投入大幅度增添……这些都给书业带来了正向刺激。

? ? ? ? 经济生长的盈利、生齿增添的盈利、文化体制刷新带来的动能，都在这一时期集中释放。与许多行业一样，书业已往20年坚持的高增添，是宏观经济利好叠加工业政策利好，可谓占尽“天时地利”。

? ? ? ? 但我们需要苏醒地熟悉到，宏观的经济增添周期和文化工业顶层设计，是这一轮增添的焦点驱动要素。虽然，我们不应该忽视刷新家、企业向导者们的刻意和气概气派，不应该去忘却一线从业者们的辛勤和汗水，但我们切不可以洋洋自得，以为一切都是缘于出书人的智慧和勤劳。

中国新生生齿正在下降，关于出书业来说，生齿盈利可能正在成为已往式

? ? ? ? 互联网行业有句玩笑话叫：“风口来了，猪也能飞”。已往的二十年，是书业“有风”的二十年�；チ绕鸷�，网络文学的爆发、电商平台的催化，都在制造一个个风口。也许许多年以后，我们会无比纪念这个20年。

? ? ? ? 我们有理由为书业所取得的成绩感应欣喜和自满，但同时，高速的生长也掩饰了不少的问题。地区壁垒、重复出书、猖獗打折、恶性竞争，这些体制性和结构性的积习，许多都没有获得基础解决，有的甚至愈演愈烈。

? ? ? ? 风向从2018年最先转变。

? ? ? ? 中国经济面临下行压力又遭遇中美商业战，2019年一整年我们的各行各业都在顺应这一变局。在眼下以及可预见的未来，全球经济很有可能会在低迷周期的泥沼里挣扎，在这样的配景下，中国经济也可能会在“新常态”的基调下一连地探底寻底，这时，任何一个行业都不可能独善其身。“当大潮褪去，我们就会看到谁在裸泳”式的奚落也最先应验。

? ? ? ? 我们的“近亲”——影戏行业就是最好的参照。在履历了一连多年的高增添之后，2018年，由小崔捅破的“明星逃税”事务一直发酵，最终将整个影戏行业打入冰点。2018年的影戏票房增速为已往十年最低，仅为5.93%，2019年也不乐观。由此带来了系列连锁反应：一批小型影视公司倒闭，大批从业者或被迫转业或自动“降维”，行业一片萧条，随处弥漫着气馁情绪。

? ? ? ? 书业较影戏业情形稍好，但一些中小规模的企业生涯压力加大，有几家曾景物无限的明星图书公司，也走到了清盘的边沿。

? ? ? ? 并且，特殊值得注重的是，从2017年最先中国新出生生齿的增添率最先下滑，“二孩”政策只带来了两三年短暂的“抨击性反弹”，出生率并未准期望重回高增添轨道。而民政部宣布的2018年完婚率只有0.72%，这个数字让人细思恐极。我们都知道，课本教辅是书业的基本盘，直接决议行业的景气指数。若是新生儿出生率无法再次逆转上扬，完婚率一连走低，到2025年前后，义务教育“学苗数”就可能泛起负增添，届时将是中国书业所面临的一次真正的大考。

? ? ? ? 虽然，书业也没那么容易被判“死刑”，哪怕是这个天下上最智慧的大脑——比尔·盖茨和杰夫·贝佐斯这两位前后的全球首富对纸书的“末日宣判”，很遗憾（很庆幸）也都未能应验。跟报纸、电视等前言相比，图书确实体现出了更顽强的生命力。

? ? ? ? 可以预见，在未来5年甚至是10年里，古板出书与数字阅读在中国仍会是“共生共荣”。纸书不会消亡，我们能做的，一边是尽可能地去延缓、阻止它逐步败北，一边是使用新手艺重塑自我实现转型。载体的交替、纸屏的更迭，是历史滔滔向前的车轮，在我们最主要的参照系——美国，“公共出书拼命延迟数字化，教育出书拼命加速数字化，科技出书已经完成数字化”（练小川语），美国出书业的今天就是期待我们去重复、去逾越的明天。

靠卖书起身的亚马逊首创人杰夫·贝佐斯一经预言纸书的消亡，这一预言现在尚未兑现

? ? ? ? 当外部情形从“利好”趋于“利空”，出书企业的战略也一定要从“追求高增添”转向“合理稳增添”，甚至是“退守生死线”。

? ? ? ? 书业简直要准备好“过冬”，但也不必一味气馁。我们要思索，这个严冬这究竟会是谁的严冬？这会是那些想靠着垄断资源一劳永逸、不思进取的出书机构的严冬，是那些面临新手艺新媒体新趋势无动于衷、坐以待毙的出书机构的严冬，是那些想靠讲故事、搞噱头、玩资源就赚上一笔的图书公司的严冬……而关于那些长线头脑、稳健谋划的出书机构而言，眼前的严冬并没有那么吓人，他们拥有“过冬”的体魄和贮藏。

? ? ? ? 并且我们也比影戏行业有更足的底气，图书行业“重创意、轻资产、低投入”的特点和多产品运作的循环系统，决议了其系统性危害相对较小。当经济不乐观时，“底盘稳”就会是书业最大的优势。当“风”停了，没有那么多“势”可“借”，书业的运气也将更多地取决于自身。

五

? ? ? ? 书业历来就是一个平衡“文化理想和商业理性”的行当。近几年，党和国家关于出书业主要舆论阵地功效的强化，关于把社会效益放在首位的重申，无疑是对这杆称准星的一次再校准。

? ? ? ? 在完成了转企改制的历史性使命之后，书业“以码洋论英雄”“以规模论英雄”“以利润论英雄”的头脑曾一度盛行，于是，高层的决议者帮我们踩了踩刹车。

? ? ? ? 我们不需要去否定工业化刷新带给我们的盈利，更不可能“开历史的倒车‘去市场化’”，但我们更不应该遗忘，在任何一个时代、任何一个国家，彻底的商业化向来就不是出书业的“济世良方”，更不是唯一的出路。

? ? ? ? “严冬”初降，外面的天下少了那份聒噪，或许更有助于我们“猫”在火炉前，做一次深入的思索。我们无妨追念一下，新世纪20年出书业一起刷新的“初心”是什么，不遗忘初心，才华让我们更好地出发。同样，在一个“新的十年”即将开启之际，我们也应该思索，未来的书业究竟应该追求什么样的生长？

? ? ? ? 减量增质，去粗存精，去伪存真。由“书号缩短”所推进的供应侧刷新，正推动着书业朝着这12个字的偏向生长。

? ? ? ? 拨开迷雾，遗忘焦虑，我们要坚信，第一，好的内容一定有价值，好的内容一定需要沉下心来打磨。“内容为王”这句话永远不会过时，过时的只是那些原来是“陈芝麻烂谷子”却误以为是“金丝玉帛”的内容；第二，未来能够脱销的作品，一定是“线上+线下”相团结，有共情能力、有代入感的内容。我们可以只赚“线下”的钱，但若完全无视“线上”的互动、口碑和流量，就很难打造出真正脱销的作品。第三，用时间筑就壁垒，用专业创立价值。像读客、果麦这样的年轻公司的履历告诉我们，做书是有可复制的“要领论”的，虽然一本书的脱销有诸多无意因素，但“东一榔头西一棒槌”的做法在今天已经很难乐成，出书机构需要围绕着自己善于的专业领域一连构建产品系统，时间长了这种价值将形成壁垒。在这个前言极端蓬勃、信息太过冗余的时代，出书业的“慢工细活”反而会凸显其价值。

? ? ? ? 最后，照旧那句老话送给列位业界同仁，驻足当下展望未来，信心比黄金更主要！

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